A propaganda está presente em todos os momentos do nosso dia, seja no rádio, na TV, na rua, na Internet, etc. A competição pela atenção do consumidor final é tanta que, por vezes, a linha da boa concorrência acaba sendo ultrapassada, maculando o Princípio da Livre Concorrência.

Um dos instrumentos que geram essa discussão é a Propaganda Comparativa, cujo uso não é vedado pela legislação brasileira, desde que as informações sejam verídicas, objetivas e não abusivas.

Isso é o que diz o Art. 32 do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária do Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária (CONAR), o qual autoriza o uso da Propaganda Comparativa (também chamada de Publicidade Comparativa), desde que observados os princípios e limites expressamente apontados:

Artigo 32
Tendo em vista as modernas tendências mundiais – e atendidas as normas pertinentes do Código da Propriedade Industrial, a publicidade comparativa será aceita, contanto que respeite os seguintes princípios e limites:
a. seu objetivo maior seja o esclarecimento, se não mesmo a defesa do consumidor;
b. tenha por princípio básico a objetividade na comparação, posto que dados subjetivos, de fundo psicológico ou emocional, não constituem uma base válida de comparação perante o Consumidor;
c. a comparação alegada ou realizada seja passível de comprovação;
d. em se tratando de bens de consumo a comparação seja feita com modelos fabricados no mesmo ano, sendo condenável o confronto entre produtos de épocas diferentes, a menos que se trate de referência para demonstrar evolução, o que, nesse caso, deve ser caracterizado;
e. não se estabeleça confusão entre produtos e marcas concorrentes;
f. não se caracterize concorrência desleal, denegrimento à imagem do produto ou à marca de outra empresa;
g. não se utilize injustificadamente a imagem corporativa ou o prestígio de terceiros;
h. quando se fizer uma comparação entre produtos cujo preço não é de igual nível, tal circunstância deve ser claramente indicada pelo anúncio.

O Superior Tribunal de Justiça (STJ), confirmando, em decisão publicada em 2014, a legalidade do uso da Propaganda Comparativa, ainda destacou, segundo o Relator Luis Felipe Salomão, ser um importante instrumento decisório para o consumidor, principal destinatário das informações (para conhecer a integralidade dos argumentos, acesse o inteiro teor do Acórdão clicando em RECURSO ESPECIAL Nº 1.377.911 – SP).

Na mesma linha, o Superior Tribunal de Justiça (STJ) reconheceu, em julgado publicado em 2015, a possibilidade da divulgação objetiva do resultado de Pesquisa de Opinião, não configurando espécie proibida de propaganda comparativa ou concorrência desleal, ainda que a intenção seja tornar pública a predileção dos entrevistados pela empresa que solicitou a pesquisa (acesse o inteiro teor do Acórdão clicando em RECURSO ESPECIAL Nº 1.481.124 – SC).

Portanto, a Propaganda Comparativa (ou Publicidade Comparativa) pode, sim, ser utilizada, se observados os princípios e limites expressamente descritos no Código de Autorregulação Publicitária do CONAR, ajudando o consumidor final no acesso às informações que o influenciarão na decisão final de compra.

Este trabalho está licenciado com uma Licença Creative Commons – Atribuição-NãoComercial-SemDerivações 4.0 Internacional.